2005年以来，中国度电行业产生了数起影响较大的行业内并购，首要包罗海信并购科龙、长虹并购美菱、美的并购小天鹅。时至今天，这些并购都已尘土落定，后续的整合事变也已根基完成，并购后企业的策划业绩也示意精采。

　　可是，是否能嗣魅这些并购就已经乐成了呢？企业并购后的整合既包罗有形的公司运营方面的整合，还包罗无形的品牌整合，而品牌整合的结果每每在短期内难以鉴定，品牌整合（包罗企业品牌和产物品牌）更是一个恒久的进程。

　　企业品牌整合

　　举办并购首要是为了补充营业短板，实现做大做强，因此企业倾向于成立整合的企业品牌。

　　因为竞争剧烈，不少竞争力较差的企业和产物品牌被裁减出局，行业齐集度进步。部门企业策划不善，重成本运作，轻企业策划，使企业资金链断裂，给其他企业带来了收购的机遇。

　　在恶化的市场情形中，多元化企业相对专业化企业更有上风。

　　通过并购完美产物组合，全面包围黑电和白电，成为多元化策划的家电企业，这是本文研究的几个案例中企业举办并购的首要计谋意图。

　　综合来看，各个抉择身分的差别使企业在并购后的企业品牌整合计策每每有所差异。

　　长虹与美的现实上采纳了双品牌共存的企业品牌整合计策。

　　长虹和美的的成长方针都是但愿打造一个多元化的家电企业团体，因此，从理论上来讲，企业最终都应该采纳单一的自有品牌作为并购后的企业品牌。可是，因为并购方在特定规模处于弱势，必要依赖被并购企业，同时两边的整合又较量坚苦，因此，最终选择了共存的企业品牌整合计策。可以看到，并购后，并购两边的企业称谓都没有产生变革；而企业的网站上也根基保持原有内容，很丢脸出并购两边之间的接洽。

　　海信则采纳了更为细密的整合计策，实验连系品牌计策。从成长方针来看，海信同样但愿成长成为一个多元化的家电企业团体。与长虹和美的的差异之处在于，海信在并购前已经有了相对完美的制冷营业，并购科龙一方面可以加强自身气力，另一方面则可以拯救处于危局的科龙，因而科龙对付海信的依靠更大，海信整合难度较低。在这种环境下，海信与科龙的品牌整合水平也较高，采纳了连系品牌的计策。并购后，科龙改为海信科龙，两边的制冷营业实施整合。在原科龙网站上，公司的符号已经回收海信符号，而公司名称则为海信科龙。海信的品牌打点部分还将海信团体的基因植入科龙电器符号，使其在情势和内容上与海信母品牌有更大关联度。

　　产物品牌整合

　　并购前两边均有本身的产物和品牌，有些还存在营业重合的环境，这客观上形成了并购后多产物、多品牌的排场。海信在并购科龙前，已有彩电、空调、冰箱营业，均行使海信品牌；而被并购方科龙则出产科龙和华宝空调、容声冰箱、康拜恩冰箱。美的在并购前有空调、小家电等产物，行使美的品牌以及之前并购的华凌空调品牌；洗衣机营业有美的、荣事达两个品牌；小天鹅之前则首要出产小天鹅牌洗衣机。长虹在归并前首要出产长虹牌彩电和空调，美菱则首要出产美菱牌冰箱。

　　并购方出于自身成长计谋和并购后各品牌影响力思量，一样平常不会放弃既有的产物品牌。从自身成长计谋来看，为了成长企业品牌，就必必要成长与自有企业品牌同等的产物品牌，因此，纵然在特定规模自有品牌的影响力较弱，并购方也会保存自有产物品牌。

　　而另一方面，因为被并购方在特定产物市场的品牌影响力强于并购方，以是并购方为了保持企业策划的安稳，也不行能贸然丢弃被收购品牌。虽然，一些本来在被并购企业中就不属于首要品牌的产物品牌也也许被放弃，好比科龙旗下的华宝、康拜恩在并购后被弃用。其它，义乌家电回收/义乌电器回收/义乌旧家电回收/旧家电回收，企业在放弃某些品牌时，每每还会受到来自诸如处所当局等外部力气的压力。为了维护被并购品牌的生命力，确保当地经济的成长，处所当局每每要求并购方在并购后必需担保被并购品牌的生命力。2009年7月，美菱团体被挂牌出售，买卖营业前提中明晰提出：受让后新体不以任何情势淡化或弱化“美菱”商标和商号，妥善维护“美菱”商标和商号……“美菱”牌产物研发和商标维护用度不低于贩卖额的1%。

　　在保存既有品牌的环境下，并购企业一样平常会按照各个品牌在产物、形象、诉求、价位、区域等方面差异的特点，拟定各个产物品牌的差别化计策。

　　好比长虹，首要通过产物种别区分品牌，白电“美菱”，黑电“长虹”，附带通过地区市场和价位举办区分。因为长虹之前未涉及冰箱规模，并购后也是完全倚赖美菱冰箱的品牌力气，而且将本身的空调营业所有注入美菱，将美菱在冰箱规模的品牌上风保持住，并延展到空调规模，打造生长虹的“白电旗舰品牌”，而“长虹”则作为黑电产物品牌。今朝，空调规模“长虹”、“美菱”双品牌运作，采纳分坎坷端的路线式机关：美菱空调主攻县、镇、乡、村等三、四级市场；而长虹空调的定位则会相对较高，通过家电连锁大卖场包围到了一、二级市场。

　　［作者张沈伟是中国三星经济研究院（）计谋组研究员，邱静是计谋组首席研究员，文章颠末编辑与删节］

(责任编辑：胡涛)